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钻石小鸟布局线上线下探寻发展之道

时间:2018-07-28 12:19:30  来源:本站  作者:

  与传统珠宝店铺不同,钻石小鸟开设的体验中心大都坐落在地标性写字楼的高层。徐磊坦言,从成本考虑写字楼比临街旺铺节约许多租金费用,可以在价格上让利于顾客。而且,来这里体验的都是定向客户,商铺所带来的人流优势几乎可忽略不计。尽管藏身于冰冷的钢筋水泥之内,钻石小鸟的每一家体验中心都设计得别具匠心,既有珠宝店一贯的奢华感,又洋溢着浓郁的亲近感。体验中心的进门处并没有设置展示柜台,取而代之的是由数台电脑组成的“上网区”和一面讲述钻石历史的文化墙,等候的顾客可以在此了解钻石知识。体验中心灵活地设置了一些消费者体验项目

  “把钻石放在网上卖。”当年被很多人认为这是个疯狂的决定,而现在,更多人会认为这是一个睿智的选择。那么,究竟是怎样一种运营模式造就了钻石小鸟的成功?这种模式对其他珠宝企业而言又是否具有借鉴意义?带着疑问,记者进一步走近钻石小鸟。

  “早在2002年,钻石小鸟就首次在中国互联网上卖出第一颗钻石。”即使已过了十多年,钻石小鸟联席董事长兼CEO徐磊说到这件事情时依然相当自豪,“在此之前,钻石行业的销售渠道只是线下渠道,而你也很难想象钻石能够在网络上成交。”

  据徐磊回忆,当年他经营着一家钻石贸易公司,掌握着非常稳定的钻石进货渠道。而妹妹徐潇刚刚大学毕业,对新鲜事物充满着兴趣,她认为哥哥的钻石批发公司有进货渠道,信任可靠,她要做的只是把钻石的照片传到网上,既不需要资金,也不需要库存,何不尝试网上销售,在妹妹的不断“诱惑”下,徐磊决定试水这一前任从未涉足的行业,钻石小鸟品牌这在他和妹妹的“无心插柳”下应运而生。

  为什么叫钻石小鸟,徐磊笑着说,我的英文名叫stone(石头),我妹妹叫bird(小鸟),这个名字包含着我们兄妹两人的基因。

  刚开始,所有人都对他们的举动表示怀疑,“钻石这种东西怎么可能有人上网买呢?”但他们选择了坚持。对于第一单生意,徐磊至今印象深刻,“我们开始在网上从铺货、拍照到后来跟用户沟通,一单单地解答疑问,最终成交差不多用了两个月,成交了3000元的第一单,这名顾客来自哈尔滨,是当地的一位电台主持人。”徐磊认为,也许同样是年轻人,也许是对新鲜事物的尝试,让这位顾客成为了中国在网上购买钻石的第一人,也坚定了他们兄妹把品牌做好的决心与信心。

  同样在2002年,钻石小鸟创立“鼠标+水泥”商业模式,首度开创网络时代全新钻石营销模式,也宣告着这一品牌开启其飞速发展之路。

  “2002年到2004年,钻石小鸟是纯互联网交易,到2005年,企业好像碰到了发展瓶颈,我们发现其实有很多人对于在互联网上销售钻石充满好奇,充满兴趣,但更多的是在门外观看,不是所有的人都有胆量在网上支付那么高的金额。”徐磊告诉记者:“如果钻石小鸟要再上一个台阶,就需要让更多的人眼见为实,这符合中国消费者的习惯和心态。”2005年底,在城隍庙亚一金店3楼一间20平米的办公室开出了钻石小鸟第一家雏形体验中心,一对一的专业顾问服务,让许多消费者都广为追捧。

  2006年钻石小鸟开始向外扩张,当年在北京开设了第二家体验中心,不到一年就收回了成本。2007年年初在杭州开设了第三家体验中心。这一年,钻石小鸟获得数百万美元风险投资。同年5月份完成了上海旗舰店的升级,把当时在城隍庙写字楼里的上海第一家体验店搬到南京东路上,钻石小鸟拥有了第一家全国的旗舰中心。目前,钻石小鸟秉承一个城市一家体验店的模式,已在上海、北京、武汉、成都、杭州、西安等12个城市都开设了体验中心。

  一位曾经在钻石小鸟购买过钻石的顾客告诉记者,他认为钻石小鸟的很多产品在价格上较其他店面更有优势。

  在徐磊看来,这也恰是得益于钻石与互联网的结合。据了解,过去珠宝店销售产品需要经过很多中间环节,即从批发商到代理商再到零售端,这样珠宝到达消费者手中时就会被层层加价。“互联网提供的一个便利就是,我们可以将最上游的资源优势在第一时间呈现给消费者,将消费者和上游供应端的距离缩到最短。这样大概减少了将近50%的成本。”徐磊表示。他给记者举了个例子,拥有同样级别证书的一颗比较主流的1克拉的钻石,在一个传统珠宝品牌店里,售价大概在10万元到12万元之间,而在钻石小鸟这种成色的钻石的价格只在4万元到5万元之间。

  “鼠标+水泥”的商业模式近年来受到诸多关注,更有数家知名商学院将钻石小鸟的品牌发展商业模式作为经典的商业案例搬进了课堂。钻石小鸟的商业模式一经推出,业内便出现了众多的模仿对象,不过徐磊表示,其中成功的案例几乎鲜见,在他看来,钻石小鸟有一些特质是别的企业所学不来的,那是其他公司所不具备的创新基因。

  徐磊认为,钻石小鸟无论从最初的全新模式的创立上,还是后来不断推陈出新方面,都始终保持着旺盛的创新力。

  熟悉钻石小鸟的人,已经不止一次从钻石小鸟官网体验到视觉和挑选首饰所带来的完美体验。但恐怕只有去过钻石小鸟体验店,并亲身体验过其服务的人,才能真切感受到其服务,这也是企业所执着打造的品牌价值。

  与传统珠宝店铺不同,钻石小鸟开设的体验中心大都坐落在地标性写字楼的高层。徐磊坦言,从成本考虑写字楼比临街旺铺节约许多租金费用,可以在价格上让利于顾客。而且,来这里体验的都是定向客户,商铺所带来的人流优势几乎可忽略不计。尽管藏身于冰冷的钢筋水泥之内,钻石小鸟的每一家体验中心都设计得别具匠心,既有珠宝店一贯的奢华感,又洋溢着浓郁的亲近感。体验中心的进门处并没有设置展示柜台,取而代之的是由数台电脑组成的“上网区”和一面讲述钻石历史的文化墙,等候的顾客可以在此了解钻石知识。体验中心灵活地设置了一些消费者体验项目,比如墙壁上的裸钻展示,可以让消费者最为直观地鉴赏钻石,而直接设在体验中心的钻石加工车间也可以让顾客观看一颗裸钻从打磨到镶嵌的全过程,亲眼见证“爱情结晶”的诞生。除了承载产品售卖方面的职能,体验中心还考虑到顾客购买钻石产品时的特殊情境,将室内的吊灯和墙壁色调特意设计为教堂式的感觉,希望能够帮助恋人们增进相互之间的甜蜜气氛,甚至可以按照顾客的特殊要求将房间布置成求婚的礼堂。钻石小鸟体验中心带给人们的不仅仅是一个钻石销售平台,更多的是一座钻石文化传播和品牌形象宣传的博物馆。

  “没有终端,就没有品牌。”钻石小鸟体验中心还有着同行无法比拟的一对一式VIP服务。中心所配备的珠宝顾问具备珠宝专业的高等学历,他们向顾客传递的不仅有商品信息,还有丰富的钻石知识。通常一轮导购下来,进入体验中心的顾客都会成为半个钻石专家。更人性化的是,珠宝顾问并不会一味地推崇奢华,他们更像是朋友一样,鼓励顾客在预算之内选择最合适的钻石。“朋友式”的贴心销售方式,拉近了钻石小鸟与顾客之间的距离。

  钻石小鸟的品牌竞争力不止于用户体验,更在于其产品。钻石小鸟推出的裸钻臻品,因其采用圆钻中顶级的切割工艺,火彩绚丽如极光般迷人,并形象地命名为“北极光”。据GIA前总裁Bill Boyajian介绍说,“北极光”钻石同时拥有美国宝石学会AGS证书,和全球顶尖钻石光学效果鉴定机构出具的GEMEX证书,要同时满足AGS检测机构的3个“0”标准,并且经过GEMEX机构检测,钻石的火彩光学效果达到3个“Very high”的要求,“全球切割后的钻石,仅有0.5%的左右的圆钻能达到北极光裸钻的这个标准”。更值得一提的是,北极光裸钻公开承诺3年增值10%,并且在售卖时便于顾客签订了回购协议,这在业内一度引起轰动。

  去年,以价格优势著称的钻石小鸟,郑重宣布退出天猫双11折扣日。徐磊称:”钻石小鸟不希望以低价取胜,而更看重的是产品品质。一个品牌如果始终跳不出折扣的怪圈,只会把自己送进死胡同。要让消费者买得其所,并为自己所能拥有该品牌的产品而感到满足甚至自豪。

  “钻石恒久远,一颗永流传”,这一句家喻户晓的广告词,曾伴随着世界钻石界的翘楚戴比尔斯所推崇的钻石文化风靡全国。

  在珠宝界,有一句话也广为流传,“得婚庆者得天下”,而钻戒在婚庆市场中占到了极大的比例。这些年来,钻石小鸟始终坚持做好钻石市场。从联手比利时高阶议会,牵手美国宝石学院,受邀出访世界钻石之都安特卫普,到整合全球裸钻资源,建立“全球裸钻库”,同一时间向消费者呈现2万多颗不同品级的裸钻产品。钻石小鸟为满足顾客对裸钻的个性化需求建立了强势的供应链,其裸钻的供应能力与其特色的DIY个性定制服务配合得相得益彰。12年来,钻石小鸟赢得了超过近百万的会员喜爱。

  如今,越来越多的珠宝巨头开始涉足网络,如何精准定位目标市场,以独特的品牌抢占消费者心智资源,是当今珠宝电商的制胜之道。钻石小鸟凭借着处处彰显人性化的个性产品,颠覆了传统珠宝行业所塑造的奢华形象,以一个平价却不失质优、个性却不失专业的品牌形象深植于大众消费者的内心。越来越多的消费者被其所推崇的“让最平凡的女人也能实现钻石梦”的品牌理念所打动,钻石小鸟因此而占尽先机。

  “时常有顾客买婚戒时,会在钻石小鸟与周大福之间比较,有的顾客比较价格,有的顾客比较款式,也有的顾客比较产品服务,”徐磊说,“我们并不担心这样的竞争,事实上,我们很庆幸,顾客从钻石小鸟这个品牌上,能找到与这些成熟品牌的更多的可比较的内容”。

  通过数字可以证明钻石小鸟在市场的地位,上海某调研机构的一份关于珠宝市场婚庆消费的市场调研报告中显示,在上海,钻石小鸟占婚庆钻石消费市场的接近10%的份额,也就说,平均每10对新人结婚钻戒,就有一枚出自钻石小鸟,而在全国的珠宝品牌综合排名中,钻石小鸟已跃升为第五。

  在钻戒领域取得成绩后,钻石小鸟开始涉足时尚钻饰领域。今年五月,公司发布全新系列钻石饰品,目前市场销售以单颗钻石为主的传统钻饰已无法满足越来越多的个性化需求。消费者把钻饰视为日常服饰搭配的需求日益增长,不仅限于婚庆场合;而时尚钻饰的概念相对中国珠宝首饰市场而言尚属于新品类,如何让钻石的高贵与饰品的流行性完美结合,是当前国内市场所面临的巨大挑战与契机。徐磊认为,这次发布对钻石小鸟品牌而言具有战略意义。

  在谈到钻石小鸟的预期发展时,徐磊表示将继续把钻石这个细分行业做得更好,未来也将只做钻石这门主业。“现在有许多厂商希望我们开放平台,涉足其它产品链,但我认为,只有足够专注才能足够专业,所以我们希望把钻石这条线能够做深、做透,不断推出更高品质更具特色的钻石产品和服务,当然,互联网的特质就是不断地在改变,我们也将以最佳的状态去应对这些变化。”

  在公司的入口处,有一张徐磊和妹妹徐潇在一辆哈雷摩托车前的合影,徐磊说,他经常骑着它穿梭在城市的角落,在速度中享受自由的味道,也时常会迸发出一些奇思妙想。“当有一天,大家一提到钻石,就会想到钻石小鸟,这就是对我们品牌的最大的认可。”徐磊对此坚信不疑。

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