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产品规划(初稿)

时间:2019-05-14 09:12:54  来源:本站  作者:

  XX公司 以战略为导向的产品规划 建议 目 ? ? ? ? ? 录 产品发展规划背景及战略地位 产品规划简单思路 产品规划简单分类及对应策略 产品规划基本内容&产品分析定位 产品规划闭环流程 2 2 产品发展规划背景 产品发展规划战略是对产品机会的战略性认识,产品(战略)规划和产 品管理是产品开发的重要组成部分,它将企业的总体经营战略和产品开发 决策联系起来。 企业的产品规划和产品管理是受企业资源限制的,企业该生产那些产 品,不该上那些产品,哪些区域卖哪些产品?产品卖给谁?卖点是什么? 怎么卖?如何配套自己的产品,如何优化产品结构,已成为企业进一步发 展的核心瓶颈,对公司产品战略的实现关系甚大。 如何构建企业的产品线,产品平台,产品族,产品系列,产品型号和 产品版本,是企业产品开发的大事。 企业要想在新时期实现新的跨越,寻求解决这些问题的方法已经变得 迫在眉睫。 3 产品规划战略地位 公司所有活动的核心是产品,因而产品规划工作关系到各项关键活动的成 效,具有战略性意义。 产品规划决定了产品的毛利率 财务 产品规划是研 发工作的指南 研发 产品规划 营销 好的产品规划会大 大增强竞争优势 好的产品规划将 有助于生产安排 生产 采购 好的产品规划有助于 减少采购的不确定性 4 目 ? 录 产品发展规划背景及战略地位 ? 产品规划简单思路 ? ? ? 产品规划简单分类及对应策略 产品规划基本内容&产品分析定位 产品规划闭环流程 5 5 产品规划的简单思路 ?客户(已有/潜在;国内/国外)要什么 ?股东(内部/外部)要什么 ?即客户、市场现在及未来的需求 ?即公司的愿景、战略目标、品牌诉求、财务绩效等 ?即产品、服务愿景定位 目标愿景 市场需求 一、要什么 ?产品(硬件/软件;显性/隐性)要什么 ? 客户有什么 ? 股东有什么 ?即客户、市场的(再)购买力(直接、间接),所处位置 ?即价值链和资源配备状况(人力、物力、财力、渠道等),同行业所处位置 ?即产品线(服务)现有状况,同行业所处位置 自身定位 竞争分析 二、有什么 ? 产品有什么 ?客户少什么 ?股东少什么 ?即基于客户特征,为满足客户的需求,分析差距 ?即基于利益特征(价值链特性)及现有资源,为实现发展愿景,分析差距 ?即基于现有产品(线)特征,为实现产品(服务)愿景,分析差距 差距分析 三、少什么 ?产品少什么 ?为客户做什么 ?基于客户需求及差距,精细化客户定位,精细化的战略,为其提供产品和服务 ?为股东做什么 ?基于公司愿景及差距,做出合理化、细化的产品规划及提议,供其决策 ?基于产品愿景及差距及最新科技、标准等,精细化产品定位及规划 细化定位 细化规划 四、做什么 ?为产品做什么 6 目 ? 录 产品发展规划背景及战略地位 ? 产品规划简单思路 ? 产品规划简单分类及对应策略 ? ? 产品规划基本内容&产品分析定位 产品规划闭环流程 7 7 产品规划简单分类及对应策略 产品 3、产品是新的,市场是现 有的,那叫开发产品线, 叫新产品对付现有市场。 新 4、产品是新的,市场也是 新的,叫新产品对付新市 场,我们叫多样化,多元 化,多角化策略。 新 2、产品是现成的,市场是 新的,那就是不断开发新 市场,叫现有产品对付新 市场。 市场 现有 1、东西是现在的,市场也 是目前的,叫现有商品对付 现有市场,可以发展的策略 大概只有不断的渗透,叫渗 透策略。 现有 做产品规划无非是为了适应市场,所以产品规划可简单的分为上述四类; 产品规划定位的依据——消费者的心 8 目 ? 录 产品发展规划背景及战略地位 ? 产品规划简单思路 ? 产品规划简单分类及对应策略 ? 产品规划基本内容&产品分析定位 ? 产品规划闭环流程 9 9 产品规划基本内容 产品规划不应该仅是对新产品的进入规划,还应包含对已有产品的定位及 规划,无竞争力产品的退出规划等。 产品规划 产品长度和 宽度规划 产品类别结 构规划 铲运机械 挖掘机械 路面机械 零 部 件 其 它 各机型定位 规划 潜力产品 成长产品 重点产品 成熟产品 产品系列化 规划 促销产品 销量产品 形象产品 利润产品 产品生命周 期规划 深度专业化 高度集成化 两者并存 进入期 成长期 成熟期 衰退期 输出文件为2010年产品规划中应用的产品FLASH,需调整和优化 10 产品类别结构规划 XXX年 发展目标 关键支 撑定位 Xx产品 30% Xx产品 30% xxx描述 Xx产品 20% Xx产品 10% 其它。。 10% 、 、、 、 、 、 、 、 、 、 产品 类别 结构 规划 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 构建 基石 11 各机型定位规划 收 入 规 模 10亿 ?以前瞻性的眼光分析, 行业未来产品分布变化 趋势,并对临工产品分 布重新定位,加以优 化…… 持续挖掘需求, 加快普及 成熟产品 优化提升 提升业务质量, 规模提升 5亿 迅速打开局面, 形成影响 1亿 积极探索市场, 培育用户 重点产品 规模发展 xxx xxx xxx xxx 5000万 潜力产品 重点培育 xxx xxx xxx xxx 成长产品 重点突破 xxx EXC:LG6300 xxx xxx xxx xxx xxxxxxx xxx xxx 1000万 ?行业内处于不同阶段 的产品分布状况与我们 临工的对应产品分布状 况有何差距 10% 20% 30% 40% 50% 行业产品比重 12 产品系列化规划 首先,采用“产品规划矩阵”有效将产品系列进行分类,划分为形象产品 系列、利润产品系列、销量产品系列和促销产品系列,明确不同系列定位。 形象(概念)产品 利 润 率 高 分两种,卖品和非卖品;卖品?高质高价高 利润,销量约占总体10%,利润率60%。非卖 品?与汽车中的概念车相似。超乎平常想象 力,高科技含量,高人性化等特点,并满足机 器基本工作能力的需求。 职能在于提升整个产品系列形象档次,展示企 业科技实力,引起消费者对整个系列产品的关 注和好感。 利润产品 高质高价高利润,销量约占总体30%,利润率 50%。 满足高经济能力 顾客的购买需要,由于购买 高价位产品的顾客对价格并不敏感,因此可以 适当提高售价,获取高于平均水平的毛利。一 般情况下,利润机型的售价可以比竞争对手相 应机型的价格持平或略高。 主产品 中质中低价,限制销 量,销量占总体10%, 利润率5%。 中质中价中利润,销 量占总体50%,利润 率40%。 销量产品处市场主销价格区间内,拥有市场 主流的性能配置。拥有与形象机型相近的外 观或相似的卖点,但性能价格比更高。 利 润 率 低 与竞争对手销量产品的主要卖点(特点)或 外观风格相同或相似。在价格上极力打压对 手,形成同质低价之势,但在终端销售 推广 上极力贬低该产品,不建议顾客购买,动摇 顾客对该种类机型的购买信心。 促销产品 销量小 销量产品 销量大 13 产品生命周期规划--细化周期,细化战略 对处于不同生命周期的产品类别和机型制定不同的发展策略。 生 命 周 期 市 场 地 位 (节奏稍缓) 让导入期新产品去 探索未来之路,承担 尚难定论的市场风险 市 场 容 量 (节奏加快) 对已经表现出市场 潜力的新品给予市 场推广强力支持, 拉升其快速成长 (节奏慢) 让成熟期产品顶住销售 量的大 梁,力保城池不 失,在保持现状的同时 适当调整价格,粘住 消费者的胃口 (节奏快) 让衷退期老产品在 退市之前再实施价 格猛攻,狙击对手 的同时尽快排空库存 进入期 市场 份额 成长期 成熟期 衰退期 xx产品 xx产品 xx产品 xx产品 定 位 策 略 管理目标 产品 价格 促销 创造产品知名度争取试用 提供一个基本产品 成本加成 加强促销吸引 最大限度争取市场份额 进行产品延伸增加服务保证 竞争或期望定价 减少促销 保护市场份额获得最大利润 提供各种性能和式样的产品 竞争性价格 吸引竞争者的顾客 削减支出获得最后的利润 逐步淘汰薄利产品 削价 减少到最低水平 14 14 目 ? 录 产品发展规划背景及战略地位 ? 产品规划简单思路 ? 产品规划简单分类及对应策略 ? 产品规划基本内容&产品分析定位 ? 产品规划闭环流程 15 15 新产品规划闭环流程 总体目标 推动新产品创新高效健康的发展 规划阶段 数据整合 产品规划 分析 方案 开发优化阶段 样机 试制 Y 是否 继续 N 产品 退出 产品 开发 产品 优化 替代 策略 产品 试销 产品 上市 淘汰退出阶段 端到端闭环管理流程 2011年重点优化并形成可操作的“准入”(需求分析、 产品规划)、“优化”、“退出”(产品退出、替代分析) 产品管理流程。 已具备 已基本具备,需进 一步优化 尚未具备,需建立 16 规划输入阶段 在规划输入阶段,主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究以及基 于相关法律法规的风险评估,整合信息形成新品开发的初步方案 ?宏观和行业环境 ?主要竞争对手分析 ?公司营销战略 市场 ?客户研究/市场调研 ?顾客投诉意见 ?竞品情况/主销产品对比 ?新品表现 数 据 整 合 分 析 并 形 成 产 品 规 划 方 案 初 稿 规划阶 段一门 (Gate 1) 规划方案初稿批准 战略 风险 评估 创意 ?功能配置及其实现技术 技术 ?创意征集和筛选 ?头脑风暴 ?服务商建议 ?销售商反馈 ?主要性能现状及趋势 ?外观现状及趋势 17 17 规划输出阶段 在规划输出阶段,主要工作是与各部门进行沟通、制定产品规划草案、征求领导 意见,并在此基础上制定正式规划方案报于董事会审批 沟通 产品规划初稿 决策层意见 产品规划二稿 最终评审会 规划阶 段二门 (Gate 2) ?提出产品规划的 初步方案并报于产 品规划管理委员会 评审 ?与公司内部各部 门充分沟通,从股 东层了解指导方针 ?了解各部门对下 一年度产品规划的 期望和建议 ?主要沟通部门有 营销中心、进出口 公司、财务中心和 研发中心 产品规划方案批准 ?就产品规划初步 方案向公司主要领 导汇报,以明确规 划的主要方向,确 定下一步规划的主 ?主要内容包括规 划小组构成、分工、 要工作 规划要点及大致进 度 ?对产品规划初稿 进行完善 ?将产品规划进行 详细分解 ?进一步明确工作 分工及下一步 ?召集规划管理委 员会及相关人员, 召开初步评审会议 ?初步评审会议完 成后上交于董事会 最终评审并做相关 调整和修改 输出文件为2010年产品规划提交董事会评审样式 18 开发优化阶段 在此阶段,主要工作是产品设计、样机试制和产品试销,这是一 个不断循环持续进行的过程。 三门 (Gate 3) 产品设计 样机试制 产品开发 优化阶段 新 产 品 样 机 产品上市 产品试销 在此阶段,会发现一些在样机试制时期不曾发现的 问题点和待优化项,需要不断的测试改进,形成新 的产品设计优化点,最终完善产品质量和性能。 19 19 产品批量阶段 在产品批量阶段,主要工作是蓝图发放、BOM更新、采购和物流安排以及上市 策划等 蓝图(受控图纸)发放 BOM表更新 采购安排 物流安排 新品上市策划 新品相关文件整理和发放 新产品知识培训 产品规划总结 产品 批量 20 产品规划详细流程及职能部门 信息整合分析 否 规划初稿 调查研究 否 方案设计 是 优化修改 上市 是 否 规划二稿 是 技术设计 是 是 否 小批试制 是 否 样机试制 小批试销 是 否 样机试验 批量 否 否 否 否 规划批准 是 是 是 是 21 22 23

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