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市场营销中的产品策略

时间:2019-06-07 17:36:44  来源:本站  作者:

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  市场营销中的 产品策略 一、市场营销产品策略概念和市场营 (一)市场营销产品策略的概念 销产品策略组合 产品应该是能够被顾客理解的,并能满足其需求的、 由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服 务、地点、组织等。产品整体包括三个层次: 市场营销产品策略的实质层(核心产品) 所在。 1、 是指产 品所具有的功能和效用,是消费者购买产品的目的 2、市场营销产品策略的实体层(有形产品) 这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、 舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。 它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包 装、设计、风格、色调等。 的延伸层(附加产品) 3、市场营销产品策略 这是对产品意义的延伸。 是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和 利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安 装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表 述为:产品是能够满足消费者特定需求的有形和无 形属性的统一体,包含实质层、实体层和延伸层三 个必不可少的层次。 类 (二)市场营销产品策略分 (1)按产品 产品分类方法通常有以下三种: 的耐用性和有形性可分为以下三类:非耐用品、耐 用品、服务(劳务) 。 特殊品和非渴求商品。 (2)根据消费者购买习惯 (3)工业品分类,通常按 对消费品进行分类,可将商品分成便利品、选购品、 照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进 行分类,可将其划分为原材料和零部件、固定资产、 供应品和劳务。 (三)市场营销产品策略组合 1 、市场营销产品策 略组合及其相关概念的含义 产品组合,也称产品 产品线, 搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品 项目的组合或搭配,即经营范围和结构。 指互相关连或相似的一组产品,即我国通常所谓的产 品大类。产品线的划分可依据:产品功能上相似、消 费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销 渠道,或属于同一价格范围。 产品项目,指市场 营销产品策略线(大类)中各种不同品 种.档次、质量和价格的特定产品。例如,某商店经 营鞋、帽、服装、针织品四大类产品( 4 条产品线) , 每大类中又有若干具体品种(产品项目) ,所有这些 产品大类和项目按一定比例搭配,就形成该店的产品 组合。 2、市场营销产品策略组合决策的内容 产 品组合决策,一般是从产品组合的宽度、长度、深度 和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度,指 一个企业生产经营的产品大类的多少,即拥有的产品 线多少,多则宽,少则窄。 产品组合的深度,指 产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 产品组合的相关性,指各个产品线在最终使用、生产 条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。 意义: 市 场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要 (1)增加产品组合宽度,扩大经营范围, (2) 可充分发挥企业各项资源的潜力,提高效益; 更多的买主; 增加产品组合的深度,可适应不同顾客的需要,吸引 (3)产品组合相关性的高低,则可 决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 所谓产品组合决策,也就是企业对产品组合的广度、 长度、深度和相关性等方面的决策。 销产品策略经济生命周期 略概念 二、市场营 (一)市场营销产品策 产品的经济生命周期可以理解为市场上产 品 的 产生 、发展 和 衰亡 的过程 在 时间 上的表 现 。 (二)市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点 和营销策略 产品的经济生命周期可分为四个阶段, 即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段,处于 不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。 1、试销阶段 又称引入期(或介 绍期) ,指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶 段。在这个阶段,顾客对产品不熟悉,因而呈以下特 点:生产不稳定,生产的批量较小;成本比较高,企 业负担较大(通常没有利润,甚至亏损) ;人们对该 产品尚未接受,销售增长缓慢;产品品种少;市场竞 争少。 本阶段营销策略主要有: 加强促销宣传; 利用现有产品辅助发展的办法,用名牌产品提携新产 品;采取试用的办法;给经营产品的批发、零售或其 他类型后续经销企业加大折扣,刺激中间商推销。 2、畅销阶段 又称成长期,指新产品通过试销效果 良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚 并且打开了销路。这一阶段的特点是:大批量生产经 营,成本降低,企业利润迅速增加;销量上升较快, 价格也有所提高;生产同类产品的竟争者开始介人。 本阶段可采取以下市场营销产品策略: 目标市场,积极开拓新的细分市场; (1)扩充 (2)广告宣 传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传, 使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱; (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。 和阶段市场营销产品策略 3、饱 又称成熟期,指产品进 人大批量生产并稳定地进人市场销售,产品需求趋向 饱和的阶段。这一阶段的特点主要有:产品普及并日 趋标准化;销售数量相对稳定;成本低,产量大;生 产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、 包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 和阶段的具体策略主要有: 个产品; 产品在饱 (1)千方百计稳定目 标市场,保持原有的消费者,同时使消费者 “忠于”某 (2)增加产品的系列,使产品多样化, 增加花色、规格、档次。扩大目标市场,最少也要维 持原市场占有率(覆盖率) ,改变广告宣传的重点和 服务措施; (3)要重点宣传企业的信誉。同时, 又称衰落或衰退期。 还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。 4、滞销阶段市场营销产品策略 指产品走向淘汰阶段。这时,产品在市场上已经老化, 不能适应市场需求,市场上已经有其他性能更好、价 格更低廉的新产品,足以满足消费者的需求。这时市 场的情况是: 产品的销量和利润呈锐减状态;产品 价格显着下降。 在这一阶段,对大多数企业来说, 应当机立断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代。 有经验的营销人员总结了三个字,叫做

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